营销案例:格兰仕“偏执”的疯狂——集中全球资源做大中国市场

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2018年6月28日08:59:45营销案例:格兰仕“偏执”的疯狂——集中全球资源做大中国市场已关闭评论 5,952

营销案例:格兰仕“偏执”的疯狂——集中全球资源做大中国市场

生理学家研究过一个很有趣的课题,通过对近代的天才,如爱因斯坦、凡高、毕加索等人的生活习惯、性格及其记载着他们生命基因的DNA进行了全面的探索,结果令人吃惊,不管是从书中记载的生活琐事还是经过科学研究的结果都显示他们大都是地道的“偏执狂”。

营销案例:格兰仕“偏执”的疯狂——集中全球资源做大中国市场

英特尔总裁葛洛夫句名言:只有偏执狂才能生存。“偏执”是一种顽固, “偏执”也是一种专注,正是至始至终的专注,才使这些天才们显得与众不同,特立独行,从而成为“大腕”。

企业也有这样的“偏执者”,在空调行业中,格兰仕可以说是一个“偏执狂”:当年格兰仕以绝对的优势垄断全球微波炉市场后进军制冷业,一时间,人言鼎沸,格兰仕是不是失去了理智,头脑发热?然而格兰仕却“一意孤行”,“走自己的路,让别人说去”,2000年,投资20个亿高调挺进空调行业,并于当年生产出台投入市场,收到了很好的效果。2001年,格兰仕空调利用微波炉销售网络,逐步地从国内延展至全球市场。2002年初,格兰仕打响空调洗牌的第一枪,百姓柜机横空出世,给空调行业投下一枚重磅炸弹,引导着空调从暴利走向微利、走向成熟。2003年,格兰仕又是“一意孤行”,再次投资20亿在中山黄圃圈地三千亩,打造年产1200万台的全球*大生产基地。同年,成为空调出口企业二强。2004年,格兰仕将微波炉中的光波技术引入到空调,研制出杀菌率高达99%的光波空调和无氟空调,把行业推向健康环保产品制造时代。至此,格兰仕仅用了5年时间,以高品质、高速度跻身全球空调销量“五强”之列。

正因为格兰仕的这份偏执、专注、顽固,才使格兰仕空调做出这样的成果。心无旁骛,在自己所涉及的领域里做精、做透、做大、做强,这是格兰仕“偏执”的精髓。与“偏执”的天才相似,格兰仕“偏执”的目的也是服务于消费者的,以往每一台空调需要6000多元,是百姓工薪阶层可望而不可及的“*品”,如今格兰仕空调一般价位仅为1600元!一位记者到格兰仕采访,目睹格兰仕的现象后无不感慨的说:“像刘翔一样跨栏,像姚明一样投篮,像格兰仕一样做企业,中国制造就会在经济奥运会中夺得更多的金牌!”

空调“航空港”

8月中旬,《商界名家》记者来访,当时格兰仕集团执行总裁梁昭贤刚刚结束上海一项商务活动的匆匆乘机赶回广东。梁昭贤对记者说:“在飞机降落广州新白云机场的那一瞬间,我浮想连翩,广州新白云机场航站楼一期工程建筑面积30万平方米,而格兰仕中山基地一期工程建筑面积36万平方米;新白云机场总投资196亿元,而格兰仕中山基地仅20个亿;新白云机场定位为亚太地区国际航空中枢,而格兰仕中山基地则要做全球空调制造中心……我们的中山基地和广州新白云机场其实是根本无法类比的两个项目,之所以把它们想到一起去,一是即将投产的中山基地确实牵挂着我的心,令我无时无地不想,二是中山基地在格兰仕肩负着与新白云机场相同的历史使命:突破旧的发展瓶颈,实现新的战略飞跃……”

梁昭贤将格兰仕的中山基地形象地比喻为“航空港”。《商界名家》记者以此作为主题,写了一篇名为《梁昭贤领飞》的专访。一个“飞”把中山黄圃基地给说透了,格兰仕是一艘“航空母舰”,中山空调基地则是一个“空调航空港”,一个“飞”字又将格兰仕的“速度文化”诠释得淋漓尽致,格兰仕2000年上马空调,2003年跻身国内空调出口“二强”,2004年进入全球空调销量五强,2003年10月宣布圈地三千亩,2004年年底首期工程将投产使用,产能达到650万台。在格兰仕车间的流水线中,让许多记者惊叹的也是格兰仕人的操作速度。速度是作为航空的一大卖点,同时,速度也是格兰仕发展的一大要点,如今不是大的吃小的,而是快的吃慢的,比别人慢一拍,当时会危机四伏。格兰仕已不局限于一个中国的“航空港”,而追求建立一个国际化的“航空港”。

“航空港”的定位站在全球第一的制高点,同样也站在质量第一的至高点。“航空港”是通往世界各地的交通枢纽,同样,地处珠三角腹地的格兰仕空调基地,又为格兰仕开辟了一条通往世界的“罗马”的大道。

“月光宝盒”式营销

曾经有人这样说过:格兰仕是*不懂营销的企业。然而,营销是什么东东呢?以销售业绩看嘛,格兰仕的销售数量有目共睹;以营销方式而言,格兰仕现象被国内外许多商学院作为经典案例。其实,很多人至今搞不懂格兰仕用的是什么营销方式?我认为,格兰仕是“月光宝盒”式的营销方式。

在《大话西游》里,至尊宝打开月光宝盒,吸取月华,达到跨越时空的目的。在营销方面,格兰仕先制造市场“亮点”,投入恰如其分的资源,然后聚焦在“宝盒 ”上,通过克隆复制,辐射到每一个市场。在空调营销方面,格兰仕克隆微波炉的基因,借道微波炉的海外网格,快迅地在全球市场铺开。

在营销手段上,格兰仕在确保经销商零风险的基础上整合市场资源,用“通电”模式一下子进入到星罗棋布的销售网络中,并以优秀的营销策划案引起媒体重视,将营销案例传播上升为营销文化传播。

在营销方式上,格兰仕“海陆空”全方位出击,开创出卓有成效的三维营销方式,每年规定订货会、广交会以及全国各地大大小小的商品展,利用全球范围内的营销体系,网络交易平台,突破传统营销上的时空瓶颈,产品以陆运、海运,甚至空运快迅的到达全球各大终端。2004年6月,格兰仕用自己的网络渠道在法国巴黎如开盛大的新品展,这是格兰仕产品一次成功的“诺曼底登陆”,瞬时,“中国制造”响遍整个欧洲。

格兰仕空调一开始j就注重海外市场,使得海外与国内市场的比例竞达4:1的悬殊,2005冷冻年,格兰仕将用海外的“月光”重启“宝盒”,集中全球资源做大中国市场。

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