如何用思维模型做好营销

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2018年8月18日19:14:11如何用思维模型做好营销已关闭评论 6,228

不管选择怎样的人生,懒于求知的人,将没有生存空间。

如何用思维模型做好营销

在公司,不管你是不是直接做销售的人员,那么做营销的这种能力,都算是我们职场中一个必备的核心能力。

产品能够销售出去,才能够获取利润,公司才能够发展。

不光是卖产品,要把自己的想法拿去说服别人,都需要用到营销的思维。

那我们要怎么样才能够提升自己的营销能力呢?

最重要的是掌握它背后的基础原理。

那么向这个行业里优秀的营销人学习,特别是那些有方法论的营销人学习,也许是找到正确原理,然后最快学习的办法。

前百度副总裁李叫兽就是这样一个非常优秀的营销人,相信大家对他是不陌生的。

今天的节目,就来分享李叫兽对于营销的一个核心思维模型。

一、【营销的本质】

在学习之前,先来定义,什么是营销?

李叫兽从消费者的角度,给出了营销的定义:营销是通过满足别人的需求,并且利用别人的需求达到自己的目的。

二、【需求三角形】

需求三角模型,换句话说就是消费者形成需求的模型。

它的公式是,消费者的需求=缺乏感+目标物+消费者能力我们只有洞察到了消费者的需求,才能够把东西卖给他。

但是需求并不是凭空而来的。它需要消费者先对这个产品产生缺乏感,然后这个缺乏感又能对应上一个目标物,缺乏感加目标物产生了想要购买的动机。最后营销人,要给消费者一个可以接受的条件,最后才能形成需求,完成购买。

我举一个简单的例子:

1、<缺乏感>

缺乏感是什么?就是理想和现实之间的落差。

比如我饿了,这就是一种缺乏的感觉。但是不是有了这种感觉,就能形成最终的购买呢?

当然不是,我饿了,有多种选择;比如吃米饭,吃面包,或者其他我想吃的东西。

所以有了缺乏感并不够,它的下一步是组成一个具体的目标物。

2、<目标物>

目标物就是填补缺乏感的方案。

不同人的心目中,填补相同缺乏感的方案是不一样的。

就拿刚刚的例子来说,我饿了,可能会选择吃米饭,而你呢可能会选择吃汉堡。

3、<消费者能力>

那当缺乏感也有了,目标物也有了,还需要什么呢?

是不是只剩下具体的行动了,怎么去买。这就是消费者能力,也就是采取行动的成本。

如果这个行动的成本过高最后也没有办法满足需求。

就算我饿了,但我非要去日本吃神户牛肉,这显然不切实际。

刚刚我们讲了需求三角的形成,优秀的营销人都是善于识别和利用需求的缺口的。

他懂得好的营销,是要去挖掘消费者的痛点,找到他的缺乏感,然后把自己的产品,很好的结合到消费者身上。

当消费者的欲望被成功激发后,尽快地拿出一个合理方案,也就是采取行动的成本,最终完成交易。

<小结>

需求三角模型:

消费者的需求=缺乏感(现实和理想之间的差距)+目标物(填补落差的方案)+消费者能力(也就是采取行动的成本)。

这里缺了任何一项都不能达成真正的需求。

三、【需求三角的应用】

1、【缺乏感】

先来看第一点,怎么制造缺乏感,制造缺乏感的方法是让消费者产生落差。

因为在正常情况下一个人对改变是非常抵触的,就像你让一个每天习惯了了吃饭的人,现在改让他天天啃面包,这样的改变,基本不可能 。

所以制造新的缺乏感,就变成了营销人,必须要克服的一个大难题。

如果一旦消费者不想改变,那么你的东西就是再好,它也卖不出去?

<举例>

前几天我看到某婚恋网站写的一篇文案,标题是“又有朋友结婚了,明明是你更优秀”。

你看,本来是不是你也不那么着急的,这个需求可以放一放的,但看到这个标题,开始不淡定了。

婚恋网站是硬生生的把事实揪了出来,放在你的面前,你看你的朋友明明没有你优秀,人家都结婚了,你还在单身,难道你不急吗?

这就是一种利用你和别人之间形成的落差。

那么作为营销人,要怎么去洞察到消费者的这些心里落差呢?

李叫兽给我们支了一招,这一招叫听声辨位。

<听声辨位>

听声辨位,找到消费者的落差来源。

听声辨位的五个视角:

· 第一个视角是任务视角

利用任务的完成与不完成之间形成的落差。

一个消费者走过来,他一定是想要完成某件事;营销人要对消费者的任务来分析,在使用这个产品前,使用中,使用之后会经历些什么任务。

这一点很考验一个营销人是否足够耐心,是否有敏锐的洞察力。

<举例>

有个手机品牌进入了拉美市场,一开始打不开销路,销售人员就去洞察这些使用手机的习惯。

我们在国内每个人拥有一部手机,这是很正常的事情,但是在那个国家呢,很多人买不起手机,他们是共用一个手机 ,这就产生了一种新的需求。就是大家需要有多个通讯录来保存各自的电话。

所以这个手机就加上了这个功能, 允许用户保留多个通讯录功能。这个功能一增加,马上就销路大增了。

· 第二个视角是时间视角

利用现在和将来,现在与过去之间的差距。

<举例>

我们非常熟悉的微商广告,曾经错过淘宝,别再错过微商。

这就是利用了过去与现在的一种落差;

过去你错过了淘宝,错过了一个赚钱的好时机,现在这个时机又来了,给你一个好的机会,就问你想不想赚钱,想赚钱,就加入我们的微商队伍吧。

· 第三个视角是关系视角

利用别人和自己对比形成落差。

这就是刚刚我举得那个婚恋网站的例子。在我们生活中,也有一个非常典型的例子。

<举例>

一个男生呢,如果很喜欢一个女生,但是这个女生对他也不太上心,这个时候男生该怎么办呢?

他开始不断的拉拢这位女生身边的朋友,跟她们去搞好关系。

这么一来女孩的朋友经常在她面前夸奖这个男生。女孩也开始在意起这个男生了。

一个做汽车销售的朋友就跟我说,通常别人买汽车的时候会带上一个对汽车懂行的朋友,来给一些参考意见。

这位销售人员就会在他这位朋友的身上下足功夫,因为他这个朋友会给到消费者很多的决策参考,搞定了他这位朋友就搞定了这位消费者。

· 第四个视角是群体视角

利用的就是一个人在一个群体中的落差效应。

比如我老婆有时候就会说,她的那些闺蜜,又去哪里旅游了,给我看她们的朋友圈,搞得我只好说,那你也去。

这就是她发现了自己在群体中的一种落差。

利用好这种在群体中的落差也能产生很好的营销效果。

<举例>

有一次我跟朋友聚会,我们俩就聊起来了,大家都爱看书,爱学习。我就拿出一个kindle,我说,爱看书的人都应该有个kinde,这个话音未落啊,几个人就问我要这购买地址,当天这个聚会,就四五个人,马上下单了。

第五个视角是角色视角

我们每个人都在不同环境下,扮演着不同的角色。

如果能利用好一个角色,也是成功的营销。

比如我们常常看到的一种文案标题格式“作为一个XXX,你应该怎么样。

作为一个关注自己身体健康的人,应该有一个体脂称;作为一个爱运动的人,应该有一个运动手环 。

听声辨位的五个视角讲完了,当找到了消费者的落差之后,就开始要下达一个清晰的指令了,拿出你的产品,也就是目标物。

2、【目标物】

因为仅仅有落差,但是没有具体行动的话,缺乏感只是一种难受的感觉,没有形成动机。

所以下达清晰的指令,来推动项目前进显得很重要。

如果你给消费者提供的目标物并不明确,消费者就没有办法形成具体的行动。

要提高一个人的执行意向,解决他的问题越多,他的行动概率就会越高。

<举例>

刚刚的一个例子,我问一个爱看书的朋友,你是不是会发现背着一本书呢,很麻烦,有时候会有点重,他说:是啊。

我说,有时候在工作中遇到一个事情,突然想起来看过的一本书里好像讲了这个问题,但是书又不在身边。他说:是啊,是啊。

那我又说,你是不是发现有些时候在读一本书的时候,作者又推荐了另外一本书,他说这个观点来自那本书,然后你也想买个来看一下。

他说是啊,诶,我也会遇到这样的问题。

这个时候我就会说你需要一个kindle,相当于随身带着一个小型图书馆了。不仅是很轻便也方便查阅。这时候他就很感兴趣了。 现在消费者也有动机了,想买你的产品了,还差一步。

这是很多产品引来无数围观,但最后成交的寥寥无几,问题出在了哪里?

3、【消费者能力】

这时你还要想一想是什么阻碍了他们最后的这一步?然后要给消费者赋能。

给出你六个阻碍消费者形成最终购买的影响因素。

它们分别是金钱、形象、行动、学习、健康和决策。

金钱不用多说,消费者为了满足自己的需求都是要花钱的;形象就是使用了你的产品有没有形象的风险啊,会不会用了你的产品显得很LOW;行动是如果一项行动太过复杂,耗费太多时间,太麻烦,消费者还是不会购买的;学习是比如掌握的成本太高,周期太长,也会让消费者望而却步。

健康很容易理解,每个人对自己的健康都是很在乎的。如果你的产品会在某种程度上影响你的健康,他也不会去冒这个风险的。

决策就是说消费者的决策不需要太复杂,他需要非常多的权衡和纠结,在他犹豫不决时他也会放弃购买。

所以当你有了一个好的产品,并且满足了消费者的需求外,不要忘记把这六个因素考虑进去。

这将决定消费者最后一步会不会购买你的产品。

【总结】

今天分享了李叫兽的一个观点和一个思维模型。

这个观点就是,一个优秀的营销者和一个普通的营销者,他们的本质区别是,能不能通过满足别人的需求,并且利用别人的需求来达到自己的目的。

一个模型是消费者需求三角模型;

消费者的需求=缺乏感(现实和理想之间的差距)+目标物(填补落差的方案)+消费者能力(也就是采取行动的成本)。

这里缺了任何一项都不能达成真正的需求。

 

本文转自:混沌研习社

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  • 本文由 发表于 2018年8月18日19:14:11
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