运动品牌的市场推广与消费共鸣:一切皆有可能

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2018年7月5日15:23:51运动品牌的市场推广与消费共鸣:一切皆有可能已关闭评论 7,819

有人说,通过一句广告语就可以看出一个品牌的内涵。"一切皆有可能"这句口号,是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的"中国新一代的希望"到"把精彩留给自己"到"我运动我存在"、"运动之美世界共享"、"出色,源自本色"到现在的"一切皆有可能' 李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。

很难想象,在看到"一切皆有可能"的广告后,会有人不为脉因为所有生活在都市里的孩子,小时候都有过那种似曾相识的运动片断,"李宁"在短短十几秒的广告里,没有绚丽的画面,没有夸张的修饰,而是用最真实的画面,再现了那段年少时美好的回忆,传达出体育无处不在的理念,从而引出"一切皆有可能"的体育精神。这是李宁公司的一次突破,并不是赞美它的广告多么有创意,而在于通过品牌定位,重新使自己的品牌成为一种被高度认知的价值承诺,“李宁"提供的绝不仅仅是体育用品,而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。

"一切皆有可能"需要很多的东西来支撑,同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵,不能只局限于某个群体,当今社会同质化严重,一不/」\心,就可能被你的竞争对手所替代,要给你的目标受众人群一^理由,让他们知道你的存在,吸引他们的注意力,理解你的品牌所带来的理念,最后选择你的产品,并且心甘情愿地为它们埋单。比如,"李宁"赞助举办的大学生3对3篮球赛,其赛制和"一切皆有可能。的品牌定位十分贴切,提出“不服就单挑"的口号,比赛过程中先安S皞分钟团队作战3对3打,剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑,而且单节是双倍记分的,就算团队赛比分落后,也有可能在一对一中扳回来。这一赛制将“一切皆有可能"演绎得淋漓尽致,此项赛事战火燃遍北京、上海、广州、天津、哈尔滨、南京、杭州、成都、武汉全国9±城市,赛事转战120所高校,共有2536支参赛队伍、万余名大学生,进行了超过5300场的较量,受到在校学生的热烈欢迎,毕竟现在大学生是李宁比较重要的消费群体。而这种实实在在的活动比起单纯赞助赛事更有效。不但加强了品牌的亲和力和认知度,而且增加了品牌与消费者面对面的沟通机会,能切实打动他们的心扉。比起国内其他体育品牌,单纯利用"明星+广告"的营销模式开拓市场的做法,"李宁"组识校园活动,建立与消费的直接沟通,要明智许多。

体育营销:精心构建的系统工程

体育赛事是各大品牌"逐鹿中原"的战场,无论是体育品牌或^体育品牌,都力求利用体育那富于激情、活力、时尚、健康、朝气、勇于拼搏的精神和竞技体育的不确定性、交织在一起的独特魅力来塑造品牌形象。但体育营销需要将企业自身的特点与体育赛事有初結合,品牌定位,企业文化,管理风格等和体育赛事联系在一起是否贴切,能否真正体现品牌的价值都决定体育营销的成败。

体育营销不是"一锤子买卖",单纯的体育赞助和"体育明星+广告"的营销策略,已经不能满足大众对品牌认知的渴望。体育营销是个环节复杂的系统"工程",企业在体育赞助的时候,必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一,融入到企业运作的各个环节中共同发展,从而形成一种独特的企业文化,达到一种企业与消费者的共鸣状态。

从2003年底开始,李宁公司正式将运营策略调整,重新规划体育营销。,李宁”作为一个国内体育产品领导品牌,经过多年的探索和经验积累,在体育营销方面,走出了自己的步调。从2004年开始李宁公司制定了专业化的发展策略,篮球品类尤其是篮球鞋以其较高的技术含量成为专业化策略的先锋部队。下面以篮球为例我们循着李宁的近两年篮球赞助的脉络,分析一下李宁公司体育营销的策略:

2004年6月,李宁公司与西班牙簠协签约;2004年8月,李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会,举世瞩目,使李宁及李宁篮球品类受到空前关注;2004年9月,借努推出专业篮球鞋:FreeJumper系列,成为国内第一个进军专业濫球市场的品牌;2004年10月,李宁公司成为大超联赛唯一指定运动装备赞助商,通过大超影响最大的消费群体--大学生,同期推出3对3校园篮球赛,配合大超赛事与在校学生展开互动交流,让目标群体在切身体脸中感受到李宁品牌所倡导的理念;2005年1月,李宁公司成为NBA战略合作伙伴,极大地提升了篮球品牌的专业形象;2005年3月,李宁西班牙系列篮球鞋上市,将西班牙篮球队的营销资源用透用足;2005年4月,李宁校园篮球赛总决赛,冠军球队将获得赴西班牙比赛学习的机会,使得各项体育资源融为一^雖……可以看出,针对自己的篮球品类,李宁公司已经搭建出一个完善的体育营销体系:针对西班牙国家篚球队、奥运会、大超、NBA等既有传统体育营销模式和新开发体育营销资源,李宁公司将其与品牌定位以及专业化的发展策略有效的融为一体。

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