网络整合营销传播特性之原创内容特性

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2021年1月14日01:08:35网络整合营销传播特性之原创内容特性已关闭评论 324

网络整合营销传播特性之原创内容特性

互联网媒体上的信息除了来自于媒体工作人员外,大部分来自于用户。这些由网友们创作出来的信息包括文学、歌曲、影视、绘画等,内容和形式都具有独特的个性。有些信息以传统素材为参照物,但创新性地加入了其他元素;而有些则大胆挑战传统,创造出了前所未有的新概念。这些信息与主流文化相对,代表了大众阶层的智慧和观点,因此也被称为“草根文化”,这些信息的创作者则被称为“草根”。这些在内容和形式上都有着创新性的信息使互联网具有了原创性。中国互联网的原创性还包含以下两个特点。

1.中国互联网的平等交互阅读分享理论 传统媒体(媒体邀请)是集权式的,其创作权只属于媒体的拥有者和职业的媒体人。传统媒体上的信息是经过媒体筛选的,公众想要在这些媒体上发布信息,需要得到它们的授权。因此所有媒体中经常出现同样的信息,公众的想法也很少有机会在上面表达。这在一定程度上遏制了大众的创造力,他们的个性化需求也无法得到满足。 在互联网中每一个用户都是平等的,每个用户都可以在互联网上阅读和发表信息。这种权利可以解释为:“在互联网上,没有人高于其他人,没有人是别人的老师,只有阅读者和分享者”。在这里接下来的章节会继续阐述这个观念。

2.中国网友更关注原创 中国互联网有这样一个特点:与阅读者相比,愿意主动去分享的人还太少。大部分用户更愿意成为受众,而不愿意成为信息发布者。但正是由于这样一个特点,也导致中国互联网用户更关注和喜欢原创信息。网友的很多原创作品都引起了许多网友的关注和讨论,这也从侧面反映出中国网民对抒发内心想法的渴望。如果能抓住这个特性并好好加以运用,可以充分调动广大网民的力量,从而提升传播效果。

  案例 “后舍男孩”掀起互联网原创热潮

2005年3月,一段由网友创作的搞笑视频引起无数网友的观看和转载。视频中,两位自称“后舍男生”组合的男孩伴随着一段歌曲,一边对口型,一边表演。他们随着歌词的内容时而哭泣,时而大笑,夸张的表情和滑稽的动作逗得观看者捧腹大笑。这样的一种既不是“假唱”,也有别于传统曲艺中的双簧的表演形式,确实称得上是一种创新,所有的观看者都对这种从未有过的形式拍手称奇。此后,“后舍男生”也成为了互联网原创的代名词。据称,在美国只要是风险投资商谈视频网站案例的时候,都会拿出“后舍男生”这个例子,他们就是典型的原创分享者。 诸如“后舍男生”提供的原创性信息使得互联网较传统媒体更具有亲和力,也极大丰富了互联网信息的观赏性,从而增强了其吸引力。

案例 “斑马人”对联想IdeaPad U350笔记本创造的特殊内涵

“斑马人”是谁?是和“超人”一样的超级英雄?还是像“海龟”一样的代名词?两者都不是,但却又两者都是。“斑马人”做了都市白领想做但不能做的事,是他们中的英雄。“斑马人”又是摆脱都市困扰、自由闯荡的City Walker的代名词。正是“斑马人”这一形象和内涵使得联想IdeaPad U350笔记本在众多同质产品中脱颖而出。

联想IdeaPad U350是专为都市白领人群设计的高端旗舰产品。这一群体注重品位、追求个性,他们在消费时更注重产品所带来的感性价值。同时他们又是都市链条中的一部分,每日两点一线的生活方式将他们束缚,他们渴望放飞自己,寻求更广阔的空间。抓住这样一个特点,“斑马人”这一形象诞生了。“斑马人”自称CityWalker,是一位智商为172的奇人。他每天身穿斑马服,与联想IdeaPad U350笔记本一起流浪于北京市区里的每一个角落,在电脑上记录下他眼中的城市,并告诉大家:“我们游走在城市中,寻找的不是任何人的踪迹,而是为了给自己一份冲破轨迹的勇气,成为一个真正不设限的City Walker。”他的经历和感受全部写在了网络日志《斑马人日记》中。斑马人的生活感悟和经历引起了很多网友的共鸣和感动,网友为他制作了语录、视频、MTV等,使“斑马人”和他的精神更加深入人心。随后,一位自称UU的美女漫画师出现了,她说都市的束缚使自己失去了灵感,她要像“斑马人”一样来一次10小时环城记,并希望网友们通过互联网与她共同做一次City Walker。10小时的过程中,UU一直使用联想IdeaPad U350笔记本电脑与参与者进行在线交流,不经意地展示着这部机器待机时间长、轻薄小巧、无线上网等特点。从此,联想IdeaPad U350笔记本成为了City Walker们的必备利器,“斑马人”精神的代表。

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