营销策划:2001年BORA轿车上市推广计划

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2020年12月7日08:02:32营销策划:2001年BORA轿车上市推广计划已关闭评论 535

2001年BORA轿车上市推广计划

提 要

一、DMG介绍

二、市场环境分析

三、品牌定位策略

四、创意表现

五、传播策略

六、媒介策略

七、合作建议

市场环境分析

市场潜力巨大

汽车保有量非常低,美国每百人拥有56.5辆,日本为32.5辆,中国仅1.1辆。

GDP增长促进轿车消费,2000年我国GDP超过8.9万亿元,人均849美元。

国家政策鼓励轿车发展,鼓励个人购车、禁止各地方制定限制汽车使用、消费行为的政策。

20万元以上的中高档轿车市场将出现迅速增长的趋势,2002年预计市场需求将达到24万辆,较2000增长100%

我们的判断

2000年人均GDP超过800美元,国家政策鼓励轿车发展,国产轿车是未来市场竞争的主角,轿车私人化将成为未来轿车消费的一个趋势,而国产轿车将在这个趋势中扮演主角。

品牌定位策略

确保我们的市场站位比竞争对手高,确保BORA不仅是高性能产品,更是具文化内涵的产品。

国内轿车市场格局

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主要竞品的定位

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主要竞品的定位分析

产品定位方面:只有富康明确针对家用市场进行诉求。

理性利益方面:大多竞争对手均未深挖产品的核心性能,而是强调内外设置的舒适豪华和高品质。

感性利益方面:大多竞争对手均强调品牌带来尊贵和高,尚生活的心理满足,少有个性化的诉求。

自驾者需要什么?

轿车作为高关心度产品,消费者的需求不仅局限于感性的心理满足,也对产品性能有明确的要求。而“强劲动力”是自驾者对产品性能的共同需求。

自驾者个性化特征明显,他们已超越了将轿车当代步和显示社会地位的工具;从重视别人的眼光,变得重视自我的感受,轿车将越来越成为展示消费者个性的工具。

自驾者对轿车的共同需求是:享受驾驭动力带来的自我满足。

BORA的特色

强劲的动力188码的时速、15”车轮及宽轴距、适合空气动力特性的楔形车身。

灵活的性能、伺服助力方向盘、自动排档、动力转向。

BORA的品牌目标

成为自驾车市场的领导品牌、成为第一个张扬自我个性的品牌、成为强劲动力的同义词。

BORA的概念目标消费群

性别:大中企业中层管理者,较高学历30—40岁已婚男性,兴趣爱好体育运动、上网、旅游、电脑游戏等。

传播策略

1、由于车展直接针对我们的目标消费群体,所以大型的车展我们都争取参加,并始终贯穿“风暴女郎”、BORA车、风(象征强劲动力)三元素,形成BORA车的统一识别性;

2、采用直效行销的传播方式,和我们的消费者做最直接、有效的沟通,所有的活动都要配合直效行销的实施,以达到最大的整合传播效果。

两大步骤

前期造势阶段(2001年8月—12月)

目的:传播品牌概念,迅速建立品牌知名度

手段:以大众传媒、PR和Event为主,直效行销的名单收集为辅

上市推广阶段(2002年1月---7月)

目的:提升品牌美誉度,促进产品旺销

手段:以SP和直销行销为主,Event和大众传媒为辅

前期造势阶段:EVENT活动

BORA动力,开天辟地

——BORA新车下线仪式

目的:告知BORA车下线信息

时间:2001年8月

内容:1、拟邀请国际著名赛车手驾驶第一辆BORA车从生产线上行驶下来。

2、剪彩仪式后,分享巨大BORA车型蛋糕及香槟酒庆祝。

传播策略:以软性文章和报纸广告为主,辅以网站信息,在财经类杂志和报纸上开辟头版专栏,专访大众和一汽领导,介绍BORA车动力强劲的王者风范。

BORA启动全新时代——2001年长春国际车展

目的:吸引媒体关注,传播品牌概念

时间:2001年8月25日 — 28日

内容:

1、风暴女郎和BORA车共同演绎动力激情。

2、BORA车模送记者:对新闻记者赠送BORA车模。

3、专题片:介绍产品和相关信息

传播策略:以软性文章为主,辅以网站信息,同时在车展现场进行宣传。

足球---“动力”源泉——中欧足球对抗赛

目的:传播BORA动力十足的品牌个性

时间:2001年8月

地点:上海8万人体育场

内容:由BORA赞助中国国家足球队与意大利甲级劲旅足球对抗赛

传播策略:以报刊、杂志硬性广告为主,辅以网站信息,进行强势宣传; 同时在销售终端进行宣传。

前期造势阶段: PR活动——动力风暴,社区巡展

目的:使目标消费群更方便关注我们的新车,利用新闻炒作

获取更大的社会反响,强化口碑宣传和社会舆论

时间:2001年9月~2001年10月

地点:北京、长春、上海、广州为先,向全国延伸

内容:1、将车展办到社区,与目标消费群直接沟通

2、 风暴女郎与BORA共同演绎激情

传播策略:以报刊软性文章为主,辅以网站信息。

前期造势阶段: EVENT活动——新动力,新梦想

——BORA车新闻展示活动

目的:告知BORA车信息,传播品牌概念

时间:2001年10月

地点:上海

内容:

1、以冲破雪崩突围的方式出现产品和美女,以TVC的表现元素相呼应,加强记忆度

2、公布“BORA动力极限巡回赛”活动信息(武汉、深圳、上海三站比赛)

4、试乘、试驾

5、野餐会

传播策略:以软性文章为主,辅以网站信息。

前期造势阶段: EVENT活动

引发动力,超越极限——BORA动力极限巡回赛暨武汉、深圳、上海三大车展

目的:确立品牌知名度和提升品牌美誉度

时间:武汉车展及武汉站巡回赛:2001年10月16日—19日

深圳车展及深圳站巡回赛:2001年11月16日—20日

上海车展及上海站巡回赛:2001年12月9日—16日

北京总决赛:2002年1月1日

内容:

1、巡回赛:和中央2台“清风车影”节目合作,比赛加速度;从0加速到一定时速所需的最短时间 为考核标准。

2、车展:

1)风暴女郎,激情登场

2)专题片:介绍产品和相关信息

传播策略:以软性文章为主,辅以网站信息,同时在销售终端和车展现场进行宣传。

前期造势阶段: EVENT活动:积聚动力、共创辉煌

——经销商展示会

目的:为建设BORA销售通路做铺垫,铸造双赢之路

时间:2001年11月

内容:

1、营销论坛:邀请国外汽车营销专家,做西方最新汽车营销战略讲演

2、向经销商展示BORA车

3、试乘、试驾

传播策略:以软性文章为主,辅以网站信息。

正式上市阶段:SP活动:心动世界杯 BORA与你共狂欢

目的:促进销售,强化BORA激情、动力的品牌个性。

时间:2002年3月~2002年5月

地点:全国

内容:1、凡在活动期间购买BORA车者均可参加抽奖,中 奖者将由BORA组团前往日韩亲身感受世界杯激情动感。

传播策略:以报刊、杂志硬性广告为主,辅以网站信息,进 行强势宣传; 同时利用终端及车展进行宣传。

正式上市阶段:EVENT活动:动力·BORA——北京车展

目目的:提升品牌美誉度、宣布初战告捷、促进新的销售高潮到来。

时时间:2002年6月

内容:

1、情景剧:通过演员的肢体语言演绎BORA带给人们激情和欢乐的时尚生活

2、证言专题片:播出天南海北的BORA车主和BORA车相处的生活片断,展现BORA车在车主事业、家庭中扮演不可缺少的角色,由车主现身说法:因拥有BORA车而使生活更加精彩。

传播策略:以软性文章为主,辅以网站信息,同时在销售终端和车展现场进行宣传。

贯穿整个阶段:直效行销——BORA真情相约

时间:2001年8月~2002年7月

目的:与最有价值的顾客做最直接的沟通,从而带动现实的销售。

内容:

1、通过巡展、精英榜、网络等活动收集建立消费者档案;

2、建立免费电话和消费者资料库,通过对消费者资料的分析,确定准客户、 高关注度客户和低关注度客户;

3、向准客户发送DM,邀请准客户带着妻子或情人到最近的销售店看车;

4、对如约而至的准客户赠送激情香水;

5、利用资料库,在节假日做系列PR、SP活动,长期维持消费者的品牌诚度。

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