文案策划标题创作应该注意哪些细节?

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2019年11月24日16:42:36文案策划标题创作应该注意哪些细节?已关闭评论 3,681

文案策划标题创作应该注意哪些细节?

文案策划标题创作中应遵守一些基本的规则,违反规则即违反戒律的创作是行不通的。标题创作至少有9条戒律(规则)。这些规则都是从大量的广告实例中总结出来的宝贵经验,是众多广告人智慧的精华。

1.广告一定要标题 一则广告中,标题起着画龙点睛的作用,它是整个广告主题的表现,阅读了标题也就大致了解了广告的内容。因此,广告中一定要有标题。没有标题的广告,视听率肯定很低,效果差。没有标题的广告为“无头奇观”

2.标题的内容应包括承诺给消费者以物质金钱的利益,身心健康的利益,提供必要的新信息,以及对顾客有实际用处的信息。一则广告中的承诺和信息不可太多,多了人们难以阅读,难以信任。最好的情况是提出二到三条的信息或利益。

3.标题应诉求一定的对象群体。如尿床的人,35岁以下的人,如果没有一定的诉求对象,广告就缺乏目标。

4.标题的字数以6—12字(词)为谊,一般不应超过12个。最少还有一个词,如黑微特数字传播的“heiweite.com”。但一般来说6个字(词)以下,有时不能完全表达一个意思,所以,(词)的多少应以是否完整表述一个意思为准。

5.措词造句应明白易懂,不要使用难懂深奥的字词。

6.标题要有可读性,即读起来通顺流畅,朗朗上口,切忌哪些拗口的句子。

7.标题应符合广告主的公司策略。广告主的产品是有周期性的,各公司也有其不同的策略,因而广告标题(正文)应配合广告主的公司策略。不顾公司策略的标题即使创意很美,语言很精彩,也是没有用处的,无效的。

8.是否加入名称。 包括D·Ogilvy在内的许多广告人都认为应在标题中加入产品(或公司)的名称。加入产品名称,能使人一目了然,迅速记住产品,引人注意。但在广告标题创作实际中,只有35%左右的广告标题加进了产品名称。而且一些世界上最优秀最有销售力的广告标题也没有加入名称。如家喻户晓的雀巢咖啡的一则标题就是:“味道好极了”,模顿食盐的一则著名标题是:“要么倾盆大雨,要么不下雨”。一条维特麦片的标题是:“冠军的早餐”等等。所以,我们认为在标题中是否加入品牌名称应根据不同的情况分别对待,不可一概而论,更不能说,有名称的标题都是好标题,而没有名称的标题都不是好标题。

9.标题应与图片、编辑方式等相配合。好标题,再加上精美图案,以及醒目的编排方式,这就构成了最完整最有效的广告。事实上,许多好的有效的文字标题都是依赖于精彩的图案的,如果取掉图案,那么优美的标题也难以发挥作用。试想想万宝路的广告如果没有那英俊潇洒的西部牛仔形象将会出现什么样的效果。

上面,我们讲述了9种标题创作中一般准则,这是广告文案创作者应牢记的基本规则。下面,我们要对几种流行的标题创作规则给予反驳。错误认为双关语、幽默等是标题创作的“罪过”。双关语是一种修辞手法,如果运用巧妙,也能产生很好的效果。例如:爱迪生电器公司的一则标题就是:“一切归功于‘爱迪生’”。波音公司的一条标题是:波音有一千张面孔。一则化妆品的标题为:是她拯救了我们国家的脸。上述这几则双关语标题都是非常有效的好标题。当然,有些单纯追求双关语标题,也是不可取的。有人认为不该写不读正文就不明白其意的标题。我们认为这个看法也是错误的。悬念式的标题,就是必须读完正文才能了解其含义。如有一则很著名的标题:×年×月,太平洋的距离将缩短20%。如果不读正文,仅看标题,有谁能理解这则标题的含义呢?

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