营销策划：爱满山城 ——钙尔奇新品新形象上市重庆营销执行案分享
目 录
一、上市背景
二、上市目的
三、上市规划
四、产品定位
五、整体推广策略
六、具体执行细则
七、媒体排挡
- 上市背景
1．1 钙尔奇产品在重庆基础较好，有一定的品牌知名度和销量，但目前重庆补钙市场竞争非常激烈, 亟须突围；
1．2 强势竞争对手太阳神多补钙在重庆各主要终端上围追拦截，对钙尔奇零售造成较大影响，情势严峻；
1．3 消费者长期被各种补钙产品广告和推广活动包围，一般推广形式较难达到预期效果；
1．4重庆办事处各层级人员需要销售培训与实践，加强战斗力；
1．5特丰自身的重庆渠道整理和价格调整以及终端重新建设亟须完成；
1．6 国家卫生部将“药健”字号产品统一归并为“食健”字号，特丰自身渠道需要拓宽；
二、上市目的
2．1借助钙尔奇新形象全新上市，塑造特丰“诚信”的企业理念和“专业、爱心”的品牌精髓。
2．2以品牌形象塑造传播和市场推广活动，实现钙尔奇新包装的全新亮相，拉升市场份额。
2．3在昆明市场建设钙尔奇专业品牌，立体整合传播，拉升销量；在楚雄和玉溪市场整顿渠道，继续保持媒体高空的核心炒作，以点带面针对多补钙抢夺重点终端，保持钙尔奇在地级市场的领导地位。
三、上市规划
3．1活动主题
爱心满山城
主题广告语：
钙尔奇，给孩子多一点爱
3．2活动时间安排
3．2．1 9月25日——10月25日 准备阶段 上市准备
3．2．2 10月26日——11月6日 预热阶段 新装上市
3．2．3 11月7日——12月27日 高潮阶段 爱心满山城
3．2．4 1月1日—— 1月15日 保温阶段 新年送心愿
3．3活动区域： 重庆A、B类市场：昆明、楚雄、玉溪
四、产品定位
我们向消费者传达的新钙尔奇是：
富有爱心的、专业的、专为0-14岁中国儿童设计的加了锌的钙
五、整体推广策略
以“专业爱心”作为贯穿新产品推广活动全程的思想主线，充分运用整合传播；首先通过细致详尽的前期准备：整顿和拓宽渠道，统一终端人员培训，消化老包装、联系媒体与相关政府部门公关；作好一切新包装上市的准备工作。
第二阶段“新装上市”，强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置；同时为新包装上市同时对接系列“山城的孩子怎么了？”软性报道，为下一步高潮公关活动进行前期大量铺垫；组织发布新装上市广告片，使众多消费者产生关注，引发后期推广高潮；
第三阶段“爱满山城”中，前期通过“给孩子更安全的呵护——山城妈妈科学儿童补钙调研”主题公关活动烘托，在后期赠送对孩子和妈妈都富有吸引力的精美礼品进行高潮销售促进，达到迅速上销量的效果，同时推出“以旧换新”，用旧包装的空盒子来换钙尔奇新包装12支装产品，完成旧新交替，消化老产品。
第四阶段“新年送心愿”，在岁末的时候，对市场进行的保温促销活动，以“送出心愿、送出爱心、送出健康”为推广口号，抢夺礼品市场并对原有销售进行保温。
通过一波三折的推广，全方位整合广告、公关、促销手段，借助品牌形象传播的强力拉动和配套的紧密地面市场推广活动，实现新包装的推出、全新亮相、夺取市场份额以及提升“钙尔奇”品牌度的推广目的。
| 推 广 阶 段 | 主题：为了孩子——诚信补钙 | |
| 准备
|
上市准备 | 1、 统一终端人员培训；
2、 梳理与拓宽渠道； 3、 消化老包装； 4、 媒体、政府的公关与渠道建立； |
| 预热
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新装上市 | 1、 新包装铺货；
2、 新终端材料的布置与明星店软性终端的建设； 3、新装上市系列软文、报广、新广告片； |
| 高潮 | 爱心满山城
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1、“爱心满山城”公关活动与媒体炒作；
2、“关爱有礼”促销活动、“关爱有礼”促销软文、报广； 3、新广告片、促销字幕； |
| 保温 | 新年送心愿
|
；
2、“新年送心愿”报广；
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六、具体执行细则
第一阶段主题：准备期——上市准备；
时间：9月25日——10月25日
推广描述：首先通过细致详尽的前期准备：整顿和拓宽渠道，统一终端人员培训，消化老包装、联系媒体与相关政府部门公关；作好一切新包装上市的准备工作。
6．1准备工作
6-1-1梳理渠道，归整出昆明、玉溪、楚雄三地区的A类明星终端，统一进行终端培训；（终端培训材料由公司市场部统一安排。）
6-1-2由于钙尔奇由保健药品改为保健食品，借此契机对重庆现有零售渠道进行拓宽，可考虑连锁超市、商场等；
6-1-3老包装产品的及时控制、收回和消化；
6-1-4重庆各主要媒体（纸媒：山城晚报、重庆广播电视报、都市时报）、（电视媒体：）联系、摸底与建立关系；
6-1-5与相关政府部门如卫生防疫站等建立摸底、建立联系与公关；
第二阶段主题：预热期——新装上市；
时间：10月26日——11月6日
推广描述：强势进行新包装铺货和各种新终端材料的布置；同时为新包装上市同时对接系列“山城的孩子怎么了？”软性报道，为下一步高潮公关活动进行前期大量铺垫；组织发布新装上市广告片，使众多消费者产生关注，引发后期推广高潮；
|
预 热 期 （2001.10.26-2001.11.6） |
战 略 焦 点 | 战 术 组 合 | 战术细节 |
| “山城的孩子怎么了？”
描述：通过进行新包装铺货和各种新终端材料的布置，为新包装上市同时对接系列“山城的孩子怎么了？”“昆明妈妈请注意”等软性报道，为下一步高潮公关活动进行前期铺垫； |
核心战术：
“山城的孩子怎么了？”系列软性文章、新装上市电视广告片；
配合战术： 一、新终端布置 二、新产品上市报广、电视广告片 |
A、山城的孩子怎么了？
1、山城的孩子怎么了？ 2、昆明妈妈请注意 3、其他惩罚系列软文 B、报广 1、新装上市，新包装，新形象 C、地面铺货 |
6．2准备工作
6-2-1、软硬终端布置；
6-2-1-1、对A、B类药店继续进行重点规划：
6-2-1-2、终端店员培训：
要求店员对钙尔奇新包装产品上市相关的知识进行强化记忆，即考即奖；
6-2-2、宣传物料
6-2-2-1、报纸广告创作和制作（1/4版为主）
6-2-2-2、新装上市电视广告片制作（30秒）总部统一安排
6-2-2-3、新包装上市海报创作和制作（2开、４开）
6-2-2-4、新包装上市三折页、单张创作和制作
6-2-2-5、制作大量精美电话号码本（64开）
6-2-2-6、新包装上市其它系列终端物料的创作和制作（展示、灯箱等）
6-2-2-7、软文（系列）撰写“山城的孩子怎么了？”
6-2-2-8、户外布幅（巨幅、条幅）
巨幅主题：“给孩子多一点爱——钙尔奇新装上市”
条幅主题：“给孩子多一点爱——钙尔奇，新装上市”
“加了锌的钙，更主动地吸收——钙尔奇，专业儿童钙”
6-3新装上市广告片
6-3-1媒体安排
6-3-2 30秒、15秒、5秒滚动播出（详见媒体安排档期）
6-4配合新包装上市的报纸广告具体创意
6-4-1创意选择：
新的形象，新的钙尔奇
好钙换新装，更值得信赖
国家权威认证，更可信赖
诚信超值的钙尔奇
6-4-2排挡详见媒体安排
6-5、“山城的孩子怎么了？”软性炒作
通过对地处高原山城的孩子普遍缺钙的现状，而很多妈妈出于呵护孩子而给孩子购买补钙产品，但由于目前重庆补钙市场的混乱和缺乏标准，妈妈们经常处于迷惘状态。由此钙尔奇先从“山城的孩子怎么了？”入手，层层分析高原地区孩子缺钙带来的种种问题，然后再自然地过渡到“昆明妈妈请注意”、“给孩子更安全的呵护”等系列软文，引起消费者关注，并为下一步的“给孩子更安全的呵护——山城妈妈科学儿童补钙调研”公关活动进行铺垫。
6-5-1 软性文章系列标题创意
山城的孩子怎么了？
昆明妈妈请注意！
给孩子更安全的呵护
钙尔奇给山城妈妈的一封信
孩子补钙，当然要放心安全
6-5-2 具体排挡详见媒体安排
第三阶段主题：高潮期——爱心满山城；
时间：11月7日——12月20日
推广描述：前期通过“给孩子更安全的呵护——山城妈妈科学儿童补钙调研”主题公关活动烘托，在后期赠送对孩子和妈妈都富有吸引力的精美礼品进行高潮销售促进，达到迅速上销量的效果，同时推出“以旧换新”，用旧包装的空盒子来换钙尔奇新包装12支装产品，完成旧新交替，消化老产品。刊
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高 潮 期 （2001.11.7-2001.12.20） |
战 略 焦 点 | 战 术 组 合 | 战术细节 |
| “给孩子更安全的呵护——山城妈妈科学儿童补钙调研”
描述：每位妈妈都非常疼爱自己的孩子，希望能给他更多的呵护；可繁忙的现代妈妈都缺少科学专业的育儿知识；因此钙尔奇通过这个调研公关活动，给昆明妈妈一次专业教育和输出品牌的核心理念：专业、爱心 |
核心战术：
“给孩子更安全的呵护——山城妈妈科学儿童补钙调研”公关活动
配合战术： 新装上市，关爱有礼 |
A、补钙调研活动
配合地面活动支持展开公关 B、新装上市，关爱有礼 通过赠送“欢乐比比高”和“钙尔奇家庭保健箱”进行销售促进，达到迅速上销量的效果，同时推出“以旧换新”，消化老产品。 |
6-6“给孩子更安全的呵护——山城妈妈科学儿童补钙调研”
描述：每位妈妈都非常疼爱自己的孩子，希望能给他更多的呵护；可繁忙的现代妈妈都缺少科学专业的育儿知识；因此钙尔奇通过这个调研公关活动，给昆明妈妈一次专业教育和输出钙尔奇品牌的核心理念：专业、爱心。
主要内容：
6-6-1联系昆明儿童医院与其一起来筹划此次“给孩子更安全的呵护”调研公关活动
6-6-2在重庆主要报纸媒体上发布“给孩子更安全的呵护——山城妈妈科学儿童补钙调研”报广信息
6-6-3在昆明各幼儿园、小学通过孩子给妈妈捎带一封信：“给孩子更安全的呵护——山城妈妈科学儿童补钙调研”，让山城妈妈们参与进调研活动来，并告知我们会邀请相关专家为昆明妈妈进行大型义诊和现场赠钙尔奇等礼物活动。
6-6-4于11月7日——11月17日期间在昆明大观商业城广场和昆百大举行“给孩子更安全的呵护——山城妈妈科学儿童补钙调研”大型专家义诊和现场赠钙尔奇等礼物，将活动掀至热潮。
6-6-5广告物料准备：
6-6-5-1“给孩子更安全的呵护——山城妈妈科学儿童补钙调研”报纸广告创意设计；
6-6-5-2调研问卷设计；
6-6-5-3科学儿童补钙手册策划设计；
6-6-5-4科学儿童补钙调研宣传单张创意设计；
6-7“新装上市，关爱有礼”促销主要内容：
6-7-1以2个钙尔奇旧包装盒换1盒12支装的钙尔奇新包装产品；
6-7-2购买2个钙尔奇旧包装产品送1盒12支新包装产品：
6-7-3购买新包装产品，送精美礼品：1盒送钙尔奇比比高、2盒送钙尔奇保健药箱；
6-7-4选择一天假日，钙尔奇重庆负责人与消费者在终端见面献爱心；
6-8工作准备：
6-8-1准备礼品
6-8-2终端销售柜台摆放货架立牌
6-8-3活动传播：
传播内容应以活动内容为主，各媒体统一广告词：
给孩子多一点爱——钙尔奇关爱有礼
电视广告：以滚动字幕为主要形式，内容为活动的细则；投放量以活动开始前两天和开始初一周为主要投放时段；
报纸：选择当地主流媒体，主要内容仍然为活动告知；投放量以活动开始前两天和开始初一周为主要投放时段；
夹报：应力求制作精美，体现品牌和产品形象和价值。
6-9配套软文：
让你孩子的未来成为焦点
钙尔奇，让每个孩子都是龙的传人
补钙的孩子能长多高？
补钙好不好，用“锌”最重要
补钙用“锌”最重要！孩子多高兴
你是不是最称职的好妈妈？
钙尔奇，真正好品质的儿童专用钙
不是所有的儿童补钙产品，都有这份承诺！
第四阶段主题：保温期——新年送心愿；
时间：1月1日——1月15日
推广描述：第三阶段“新年送心愿”，在岁末的时候，对市场进行的保温公关炒作,以“钙尔奇送出心愿、送出爱心、送出健康”为推广口号，对原有销售进行保温。
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保 温 期 （2002.1.1-2001.1.15） |
战 略 焦 点 | 战 术 组 合 | 战术细节 |
| “新年送心愿”促销
描述：在岁末对市场进行的保温公关炒作,以“钙尔奇送出心愿、送出爱心、送出健康”为推广口号，对原有销售进行保温。
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核心战术：
“新年送心愿”公关炒作 配合战术： 一：字幕电视广告 二：报纸广告、软文 |
2、 电视字幕
B、报广 1．贺岁报纸广告
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8-1 第三阶段12月30日——1月15日
8-1-1公关主题：送礼送祝愿，送礼送心愿，送礼送健康
8-1-3-1，礼品袋配送；
8-1-3-2，活动媒体宣传：电视广告片字幕制作，报纸媒体报道；
七、媒体投放排挡
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