数字化传播时代品牌的价值认知与定位

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2018年5月28日13:37:14数字化传播时代品牌的价值认知与定位已关闭评论 10,915

数字化传播时代品牌的价值认知与定位

数字化传播时代品牌的价值认知与定位

如果品牌的价值定位只是将产品销售出去,那么品牌的功能就是叫卖,品牌会将关注点放在知名度、曝光度方面。即便在互联网时代,品牌的叫卖功能也依然存在,并且在持续发展。如We研境下的叫卖与IP环境下的叫卖就有很大的区别,前者与传统媒体相似,属于教堂模式,具有中心化、一对多的特点;后者属于集市模式,具有多对多的特点。

对产品营销来说,叫卖是一种必要手段,但如果为了叫卖而叫卖,企业就很难赢利,甚至还会陷入亏损状态。现如今,很多企业为了提升知名度与曝光度在进行炒作,但往往难以达到预期效果。

如果将价值与意义视为品牌定位就会产生截然不同的效果。在非品牌时代,或在品牌从属于产品销售的时代,品牌只是营销活动的附属品。但进入品牌时代之后,品牌就成了一种战略活动,被称为品类战略。从企业战略的角度来看,品类战略就是差异化战略。企业所有的营销活动都要听从差异化战略的指导,为差异化战略服务。

例如,根据销售大师雷克汉姆的理论,销售可划分为两种类型,一是交易型销售,二是顾间型销售,前者以降价促销的方式销售同质化产品,后者通过提价竞争的方式销售差异化产品。当企业将品牌战略视为核心战略时,其销售活动就会朝顾间型销售方向转变。与单纯的产品销售相比,这种品牌活动要高级很多。仅从财务报表就可以看出,如果只是销售产品,规模、收入两大指标会有非常明显的表现,利润表现则不太明显;而如果定位于价值,利润指标会非常明显,规模与收入不太明显。

在品牌时代,品牌定位会更高,不只会定位于价值,还会定位于意义。在这种情况下,品牌就要以核心价值为定位,不只是战略。战略能对价值产生决定作用,却不一定能决定意义。意义与价值的区别是人心与金钱的区别,是目的与手段的区别。人追求金钱,却不能说人心就是金钱。金钱不是万能的,这个点对企业和用户来说都是一样的。

如果企业有更高的追求,赚钱就不是最终目的,而是推动核心价值观落地的-种手段。如果企业以赚钱为终极目标,就有可能出卖品牌,做出一些不良行为。雷曼兄弟公司就是典型案例,雷曼兄弟非常看重品牌,但之后上任的管理者以赚钱为终极目标,利用梢费者对品牌的信任,以不正当的手段牟取暴利,使公司走向了倒闭,从用户的角度来看,“满意”与啃付钱节很大的区别。在现实生活中,我们经常碰到这样的事情:梢费者浸无目的地在商场闲逛,听从推销员的建议购买了_款商品,回家之后又后悔购买。这种情况说明,对梢费者来说,该商品不属于刚性需求,可买可不买。

从商家的角度来看,實没有强迫“你》购买,所以“你-要为自己的购买行为负责,即便这款商品对“你”来说毫无用处。而从用户的角度来看,商家的这种行为属于骗子行为,商家用花言巧语骗取用户的信任,让用户购买了一款并不需要的产品。商家采用这种方式销售产品终会走向歧途。

站在用户的立场,意义与价值有非常明显的区别。意义指的是用户的满意度,价值指的是用户是否付钱。但是,用户钱与满意是不对等的。企业要想做好品牌经营,必须让用户真正感到满意,只有这样用户才能对品牌忠诚,才能推动品牌实现可持续发展。

虽然在进入互联网时代以前,企业也非常重视品牌,但直到进入互联网时代之后,品牌才从功能、价值等概念中脱离出来,回到品牌本身。在这个时代,品牌的载体才从货币转向信息,从货币经济网络转向意义经济网络。如果在这种时代评比品牌50。强,规模与利润不再是第一衡量要素,所受到的尊重才是。

在这个品牌的时代、品牌的社会,个人也好,组织也罢,都要尝试利用定位构建自己的品付卑。

从不同的视角出发,互联网有不同的定义。对品牌来说,互联网就是一种品牌建造的基础设施,能够过滤功能与价值,营造意义。在品牌时代,对企业经营决定性绩效进行衡量的方式已从传统财务能否嬴利转向是否占有定位。这就是互联网企业即便不赢利也要不断获取投资的主要原因。纵观历史的发展,新的生产方式总会随着新生产工具的诞生而诞生,这种不考虑嬴利,只考虑是否占有定位的生产方式就是随互联网这个新生产工具而来的。

当然,这里的不考虑嬴利不是不嬴利,而是抓住嬴利的源头以更好地嬴利。获得尊童与拓展规模、获取嬴利并不冲突,因为意义、价值与功能是环环相扣的,意义能控制价值,价值能控制功能。低层次的企业以功能为卖点,中级企业以获利为目标,高级企业则经营品牌。如果某企业塑造的品牌能获得顾客认同、让顾客满意,企业发布的新产品就能吸引顾客深夜排队购买。苹果就是非常典型的案例。

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