益达洁白笑出彩色人生:”益达洁白”色彩公关重夺市场份额

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2018年6月25日15:49:17益达洁白笑出彩色人生:”益达洁白”色彩公关重夺市场份额已关闭评论 9,590

"益达洁白"色彩公关重夺市场份额

已有的市场份额被侵食,旧有的市场规则被打破,企业入此险境, 如何应对才能扭转颓势?"益达洁白"的策略是学习竞争对手,并以 色彩公关超越对手。

2005年8月,"益达洁白笑出彩色人生"大型笑容征集活动在全 国宣布启动。活动广告在22个重点城市投放,一夜之间,人们在路 牌、车体、地铁站、楼宇液晶电视、电子屏幕、电视、明信片、网络 等都能看到这样的广告:"我的笑容是洁白的,我的浪漫是红色的; 我的笑容是洁白的,我的希望是绿色的;我的笑容是洁白的,我的热 情是橙色的;我的笑容是洁白的,我的梦想是篮色的。"洁白的牙齿、 灿烂的笑容,在这个闷热的夏天如清凉的风拂过,在动人的笑容里, 益达重夺失去的市场份额。

从领諸到跟随者

益达原本是箭牌公司针对无糖口香糖推出的一款产品,是世界上 第一款无糖口香糖,自1984年由箭牌公司推出后,一直是无糖口香 糖的世界第一品牌。1996年,箭牌公司率先在中国广东推出益达, 迅速占领了中国市场。但是益达的领导地位,最近几年却受到曰本乐 天和韩国好利友的冲击。

2002年,在日本占据70%口香糖市场份额的乐天,在中国推出含 有50%以上木糖醇成分的"乐天木糖醇口香糖",并宣称,经过中国牙防组的木糖醇健齿专家组的实验得出的科学结论:"只有含50%以 上的木糖醇的口香糖才能有效防止蛀牙' 这实际上是进行重新的品 类划分以区别过去的口香糖,同时改变以往口香糖的条形包装,改用 大小瓶包装,并采取传统商超渠道和OTC渠道并走的策略,力口之铺天 盖地的促销广告,使得乐天极速成为木糖醇口香糖的第一品牌,从几 乎为箭牌垄断的市场中切割到24%的份额。

。其实我们的益达无糖口香糖都注明了含有木糖醇成分' 箭牌中 国高级品牌经理社思伟先生说,这也是箭牌最郁闷之处。箭牌没有喊 出来,反让乐天占据主动。

2003年9月,箭牌学习对手,推出"益达木糖醇口香糖",并标 明含有50%以上的木糖醇成分。从领导者成为跟随者,益达显然已经 错失先机,要想在这种功能性口香糖上再度领跑,必须有创新,“益 达洁白,'应运而生。

"益达洁白",其卖点除了护齿外,还増加了洁白牙齿的功效,但 如何把这个卖点传播给广大的消费者?找到产品信息传递的通路是最 难的,益达洁白一改硬广告轰炸的方式,"简单的广告无法让我们和 消费者充分沟通,箭牌中国市场总监David Glass先生说,这次他们 选择了更贴近消费者的公关活动。

"彩色"笑容让沟通无距离

每个人都希望笑容里看到的是洁白的牙齿,每个 笑容的背后蕴涵着生活的故事。益达、牙齿、笑容、故事就连接起来 了。

"益达一直致力于给人们提供能陪伴他们享受生活的优质产品。 我们的消费者希望拥有自然洁白的牙齿,无拘无束地绽放笑容。益达 相信,在我们绚烂多彩的快乐生活之中,最闪亮的就是灿烂的洁白笑 容。我们希望益达洁白能帮助大家绽放洁白的笑容、分享快乐,更自 信地享受彩色的人生。"David Glass先生在新闻发布会上慷慨陈词。 这一次益达要通过拍摄笑容来传达品牌信息。

活动分为红色浪漫、绿色希望、橙色热廣、蓝色梦想四个主题, 消费者可选择自己希望参与的色彩主题组别和希望获得的奖品,并将 最能表现该主题的笑容照片上传到活动网站上。

"我们也考虑到如果设立更多的色彩组别可以吸引更多的人参 与。但出于综合奖项的设立、活动控制等因素的考虑,我们决定只选 择四个最有代表性的颜色,它们的确代表了大多数笑容背后的内容"。 社思伟向记者介绍。

为了提高参与性,益达在全国22个活动城市专门设立了 "益达 洁白拍照点"。拍照点上完全按照益达的产品形象来布置照相背景台; 身着印有益达新品LOGO服装、笑容可掬的宣传小姐热情宣传;完全 免费得到一张快相和精美相框吸引了很多人来体验。

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